看Care.com如何讲好“家政版亚马逊”的故事

美国案例
全球范围内，越来越多的女性选择从全职妈妈转变为职业母亲(Working Mother)。这样的人口结构转变催生了已婚人群对家政服务、尤其是儿童护理(Childcare)服务的巨大需求。

据不完全统计，美国育儿与家政服务市场早已达千亿级别。道琼斯旗下金融媒体MarketWatch曾报道称，超过1/3美国家庭把收入的20%花在儿童与家政服务上，超过48%的受访家庭表示每年至少在此领域花费1000美元。华盛顿智库New America数据显示，2016年全美家庭在家政与托儿方面的平均支出达到9589美元，甚至已经高于平均州立大学学费9410美元。美国农业部称，美国家庭在孩子从0岁成长到17岁过程中，至少需要花费37378美元用于儿童护理服务。

尽管如此，美国进步中心(Center for American Progress)发现，这一高度碎片化的市场供需缺口巨大。去年该中心的一份研究报告称，全美仍有22个州、超过51%的美国人生活在“儿童护理荒漠”(Childcare Desert)中，难以有效获得充足的儿童护理服务。即使在最为发达的美国东海岸，好的保姆也十分难找。CBS曾发表过一篇关于保姆难寻的文章，称“让一位妈妈告诉你她的保姆的名字，比让她说出银行卡密码还要难”。

另一方面，近年来女性、尤其是母亲作为消费力量的崛起，也决定着这一市场的广阔前景。《福布斯》杂志(Forbes)认为，如果将购买力与影响力结合起来看，女性消费在整个经济体中占比达70%至80%，尤其母亲可以控制和影响超过85%的家庭消费，美国母亲的年购买力达到24万亿美元。这是一个不容小觑的市场。

在强调个人隐私与天伦之乐的美国，从最初C2C用户匹配，发展为全面的体系化产品平台，低调的care.com并没有选择传统的连锁育儿家政服务之路。作为全球最大的家庭护理服务查找及管理在线交易“集市”，Care.com是美国目前唯一一家儿童护理与家政服务领域的纽交所上市企业，起步于2007年并于2014年完成IPO。

目前，Care.com在全球拥有2730万用户，覆盖1550万个家庭，1180万位保姆，遍布20个国家和地区，每3分钟就会有一次用户匹配在Care.com的站点上完成，每1秒钟就会有一个需求职位被发布出来。
反观中国，家政服务也已经越发成为一个备受关注、长且宽的大赛道，中国家政O2O模式呈多维度延伸的态势。根据商务部商贸服务典型企业统计数据测算，2016 年全国家政服务业企业 66 万家，同比增长3.1%，全国家政领域营业收入达到3498亿元；中国的家政服务市场至今仍以中小企业为主，行业垄断程度不高，其中规模以上企业仅占26.3%。

互联网的大潮与资本的涌入推动着这一碎片化的传统领域“触网”。2013 年以来，美团、58同城、京东、BAT等均在此领域布局，e家洁、云家政、阿姨帮、阿姨来了、小马管家、嘉佣坊等众多家政O2O创业公司开始涌现。不过，这些创业公司大多仍处于早期融资阶段。其中，家政人员端的增值职业教育培训或许比单一的用户付费模式更有利于用户流量价值的最大化挖掘。

Care.com的大规模依赖会员付费的模式已为资本及消费者认可，对于国内蓬勃发展的家政O2O无疑是种鼓舞。国内企业想要真正让商业模式成熟化、规模化，或想要讲出更好的资本故事，或许可以借鉴一下Care.com的发力点何在。

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指导 | 李筱姝

撰文 | 马佳妮 肖树

统筹 | 林兰枫

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Sheila Lirio Marcelo是菲律宾裔美国人。创立Care.com之前，她已经在哈佛商学院获得了MBA学位，并在一家帮助美国家庭支付大学学费的公司Upromise任高管。在2006年一次找不到保姆的焦急困境下，她萌发了一个想法，为什么不能建立一个线上平台，让保姆和有需求的妈妈们可以互相找到对方？

▲Care.com CEO Sheila Lirio Marcelo  图片来自The Boston Globe

2007年，Care.com的网上“找保姆”业务正式上线，总部设于马萨诸塞州沃尔瑟姆(Waltham)。

创立之初的Care.com便获得了资本的青睐。上市前Care.com共经历6次、5轮融资，募集资本1.1亿美元，著名的领英联合创始人Reid Hoffman、猫途鹰创始人Steve Kaufer均参与投资。2014年，已经经历完E轮融资的Care.com选择在纽交所IPO，募集资本9100万美元。

2016年，谷歌母公司Alphabet旗下的VC CapitalG斥资4600万美元为自己买下进入Care.com董事会的门票。

代表CapitalG加入Care.com董事会的Laela Sturdy女士表示，谷歌自2011年起就已与Care.com开始了合作伙伴关系，在全球家政护理市场中，谷歌“亲眼看到了Care.com的独特地位”，CapitalG希望帮助Care.com发挥其市场领先地位。

这或许也是因为Care.com实在大到让谷歌也难以忽视：Care.com在全球拥有2730万用户，覆盖1550万个家庭，1180万位保姆，遍布20个国家和地区，每三分钟就会有一次用户匹配在Care.com的站点上完成，每一秒钟就会有一个需求职位被发布出来，90%以上的美国邮政编码区都已被Care.com的网络覆盖。

▲90%以上的美国邮政编码区均被Care.com覆盖  图片来自Care.com earnings call slides

破局家政市场

服务型互联网平台运作方式大致有两种，要么全方位、大而全，要么是做深耕垂直。如果说“万能商店” (Everything Store)亚马逊选择了做前者，那么Care.com显然是后者。但正如亚马逊搅局整个零售行业一样，Care.com则是家政服务市场的破局者。

过去传统的家政服务的信息获取渠道主要依赖四种：报纸、中介、朋友的介绍和网上的分类广告。然而这些渠道的弊端也显而易见：无法进行有效搜索、价格垄断、质量难以量化、网上信息真假也难以甄别。Care.com的出现打破了家政市场这一由家政中介主导的相对封闭、高度碎片化的环境。

Care.com的商业模式也很简单，与亚马逊的电商模式有相似之处。平台作为一个中间人存在，希望获得工作的保姆或家政阿姨将个人信息、技能、地理位置、空闲时间、薪资要求等挂在网站上，即在Care.com挂牌售卖自己的服务，明码标价。

另一方面，需要服务的雇主可以在Care.com选择所需的服务类别，选择搜索半径，即可找到半径在1到50英里之内的此类服务提供者，并按照自己的需求进行筛选。如果雇主无法找到任何符合自己要求的阿姨，还可以选择在网站上添发一条新的职位，反过来供符合自身条件的阿姨选择雇主。

产品线：深耕护理

Care.com一直紧紧抓住家政与护理服务，将其作为着重经营的产品主线。自10年前第一个儿童护理服务上线以来，公司的服务产品线不断拓展，从看孩子的保姆到2008年推出家务保姆，再到后来照顾老人的日间护理以及课后辅导项目，还有帮忙遛狗看猫的宠物看护，甚至推出了颇具特色的专为军人家庭和特殊需求的儿童与成人设计的护理服务，为全球家庭提供全职护理与钟点工服务。但说到底，这些服务从未偏离Care.com的名字所示的一个主题——“care”(护理)。

这一点极为重要。多年的深耕让Care.com比任何一家企业都更了解人们对家政护理服务的需求以及这类需求的演变史。Care.com深深知道家政与护理服务发展的瓶颈与痛点莫过于信息不透明、服务不及时、服务不放心三点。针对此，Care.com特别推出了几款特色服务，彻底打实用户的信任基础，建立起在家政领域的权威，变成用户寻找家政服务的首选。

这些服务为Care.com带去了亮丽的用户反馈数据：2017年Care.com财报显示，双C匹配率高达82%, 76%通过Care.com寻找家政及护理服务的雇主对服务表示满意。

1. 信息全部公开上网

在Care.com上打开任意一个保姆的信息主页均可以看到其全部个性化信息，包括个人介绍、工作经验、职业技能、学历、认证、全职还是兼职、擅长领域、过往经历、服务内容、是否具有个人交通工具、工资、支付方式、联络方式、可选工作时段等。

更重要的是，主页还可显示服务人员家庭雇主的评价和打分以及该家庭是否真正曾雇用过该阿姨的信息，供潜在雇主参考。

2. 保证响应及时性

Care.com向所有雇主用户保证在3天内一定找到满意的阿姨。在每个阿姨的信息主页，Care.com也标明了每个阿姨的回应时间。

这一数据并不由阿姨自己提交，而是由Care.com根据历史记录而计算得出的客观指标，对雇主而言具备更好的参考性。

3. 对在册的阿姨进行必要的背景调查，确保服务放心

Care.com不是没有在安全问题上跌过跟头。2014年，Care.com就因为其匹配的保姆Sarah Gumm在护理过程中造成一个三个月大的女童死亡而被告上法庭，最终以向马萨诸塞州法庭缴纳35.5万美元罚金收尾。

在保姆的信息主页上，付费的高级用户可以看到阿姨的相关背景调查项目，其中包括机动车辆记录调查、刑事记录调查和犯罪记录调查三个主要项目。

通过委托经过认证的第三方机构搜索和调查保姆的个人社会保险号码(SSN)、全国犯罪记录档案、性侵犯档案、全国法庭记录档案、车管所记录档案、全国通缉档案、全国破产申请档案以及全国民事禁止令数据库等文件，力图为雇主家庭提供一个全面、有公信力的背景调查报告。

同时，Care.com也建议潜在雇主对阿姨进行电话或面对面的面试。

增值服务打造商业闭环

在精心打磨家政领域垂直类产品之外，Care.com也在逐步向家政领域内的全方位服务商拓展。

对于像Care.com这样主打服务的目标站点而言，依赖增值服务培育稳定用户群体，拓展未来发展想象空间和营收水平，是绝必不可少的一步。

正如亚马逊推出亚马逊网络服务系统(AWS)被彭博商业周刊誉为“第二次IPO”，Care.com靠一系列创新性的尝试，稳扎稳打地走对了这一步。

1. 拓展B端，开发优质渠道资源，提升用户转化率

经过多年发展，Care.com拥有了一批高质量的潜在雇主用户群，同时吸引了上千万位阿姨在Care.com上寻找潜在的工作机会。

Care.com本身并不提供家政保姆服务，但美国的家政保姆中心却不少。另一方面，出于价格、安全等考量，并非所有个人客户都会选择一对一专属保姆、上门的到家服务或青睐自由个人服务者，存在部分客户希望口碑机构雇佣更专业的、有保障的家政员或从线下场景获取服务，尤其在育儿方面对来自日托中心的支持需求较多。

2011年，Care.com推出了针对此类需求的企业服务Business Marketing &Recruiting Solutions，为家政领域的企业进行科技赋能。

一方面，平台将家政机构列入可供选择的服务商名单中，协助B端获客及提升品牌知名度；另一方面，为希望寻找并雇佣优质保姆的家政机构发布招聘信息，让企业有机会接触到在Care.com上评价良好的保姆阿姨，帮助企业HR们免去层层面试筛选之苦。家政机构根据其通过Care.com获得的客户/人才数量向Care.com支付相应佣金。

据Care.com透露的信息，美国目前有超过10000个区域性和全国性家政中心使用这一企业服务拓展业务，其中不乏行业龙头，例如北美地区第二大盈利性幼护及托育机构Learning Care Group（欲对Learning Care Group了解更多，请关注《亲子商业志》近期即将发布的企业案例研究文章）。

2016年，Care.com将目光再次聚焦职场，不过这一次，是看中了企业对职场人士提供的家庭护理福利过程中的第三方服务空缺。

波士顿咨询公司的一份报告显示，带薪家庭休假能够有效提高员工的生产力和留存率，这使得美国企业对性价比高的家庭服务供应商趋之若鹜。

Care.com推出的Care@Work就是一个针对此类需求设置的产品。通过与各大企业的家庭护理计划达成合作，Care@Work允许他们的员工能以企业合同价获取Care.com的服务。

▲Care@Work示意图

目前，已有数百个大型企业的6万多个员工家庭选择Care.com作为企业级家庭护理计划的提供者，其中包括Facebook、谷歌、领英、ebay、Twitter、IRobot、密歇根州立大学等知名企业及机构。Care.com借此轻松攫取大量职场用户，获得了优质的渠道资源与较高的用户转化率。2017年Care@Work利润增长达到33%。

2. 布局家庭服务薪资、税务支付，形成协同效应

在美国，如果家庭雇佣了家政或育儿保姆，家庭雇主就必须遵守特定的联邦，州和当地薪资和税收规定。美国国税局及州税务机构均对此类税务有非常繁冗的要求，家庭雇主在报税方面也与商业型雇主完全不同，各种细微的差别很可能带来巨额罚款，让不少家庭雇主十分头疼。

Care.com针对这一问题，通过收购家政领域会计及税务公司Breedlove &Associates，于2016年1月推出了名为HomePay的支付系统。

通过加入这一系统，用户可以彻底免去在雇佣保姆时支付与报税的麻烦。HomePay系统将帮助用户计算计税后应支付保姆的薪酬，自动向保姆支付薪酬，自动准备各类报税文件，完成繁复报税过程，并帮助家庭雇主在最大程度的上获得税项减免。

目前，HomePay已经是美国最大的全方位家庭薪资、税务和合规服务解决方案提供者。

▲HomePay界面

当然，HomePay只针对雇主通过Care.com订购的家政或保姆服务内嵌式作业，非Care.com的付费用户使用HomePay则必须支付高达每季度210美元的费用，另加100美元的安装费用和100美元年末费用。

HomePay的落地让Care.com的服务线从仅提供匹配服务，有效延伸至财务支付，确立其提供“一站式”综合家政解决方案的服务属性。

3. 提供福利，留住优质阿姨

Care.com意识到，能够真正吸引到高质量、高性价比的家庭服务员，才是企业吸引到更多优质家庭雇主的决定性因素。因此，与平台上的保姆们建立良好的关系是未来发展的重要一步。

Care.com在2016年初大胆推出了P2P模式的Care Benefit Bucks项目，为得不到医疗与退休保障的阿姨提供福利。

在此项目中，雇主每向阿姨支付一笔佣金，其中2%将会被打入阿姨的Care.com账户中，形成相应Care Benefit Bucks积分，雇主也可以选择多付。这部分金额完全来源于Care.com的手续费等杂费，不影响阿姨的实际收入。

每个阿姨都可以通过兑换这些积分，从Care.com处获得相关合作伙伴提供的医疗、牙医等保险，或兑换成现金，存入其Care.com万事达卡中补贴家用。

每个阿姨每年最多可以兑换500美元现金，这足够满足一位阿姨半年的汽油费用或3个月的医疗保险。今年没有兑换的积分可以转存到明年的积分中。

▲Care Benefit Bucks项目运作流程示意图

由于Care Benefit Bucks是家政服务领域的首个福利类项目，受到了业内人士及包括《纽约时报》在内的媒体的广泛好评，有效增强了品牌美誉度。同时，Care.com也希望通过这一做法能够敦促家庭雇主进一步使用Care.com的线上支付系统来支付阿姨。

目前，有相当大一部分美国家庭雇主依然选择用现金支付佣金和小费。Care.com的CEO Marcelo表示，公司希望引导阿姨关注这一福利并主动要求家庭雇主使用Care.com的线上支付。

现金流业务下的盈利与商业化秘诀

根据Care.com发布的2017年财报，2017年全年Care.com收入为1.74亿美元，同比增长7.4%，其中每用户每月平均收入(ARPU)为40美元，毛利率(Gross Margin)高达83%。

《亲子商业志》调研发现，Care.com的盈利与商业化主要可归功于以下三个秘诀：

1. 以会员费为主要收入来源

C2C商业模式最令平台头疼的莫过于“跳单”，在使用平台匹配过一两次服务过后，雇主往往选择与阿姨绕开平台直接联系，造成用户与阿姨的双向流失。这一问题使得选择从中抽取佣金提成的平台迅速流失利润。同时，抽成模式会大大削弱平台作为中间人并提供背景调查的可信度。

因此，Care.com选择了会员费模式，致力于最大程度地绑定客户。具体会资费标准及对应服务如下：

根据Care.com的最新财报，Care.com的平均用户付费时间(LOPT)为14个月；在付费时间内，每位用户贡献的价值约为461美元。数据反映出用户粘性相对较高，变现可持续性较强。

浏览Care.com官网可以感觉到，整个网页没有广告，Care.com也没有亲子服务或孕婴童产品等衍生业务收入。公司公开财务数据显示，尽管经过多年来对增值业务的经营，目前79%的营收依然来自匹配服务的会员付费收入，Care@Work及其他多个增值业务带来的收入仅占21%。

不难发现，Care.com也正在努力在收入结构上“开源”，打造多元收入途径，凭借多样化的产品组合降低未来盈利风险。公司其他增值业务的收入占比由2011年的3%增长至去年的21%。

2. 成本的有效“节流”

除“开源””之外，Care.com也在考虑“节流”并对成本进行有效分配。为了保持相对高的粘性，Care.com就必然需要对所提供服务的质量进行不断的投入，获取新的用户并占取优质服务的独占性。Care.com对这类成本进行了有效管理。

由于对会员付费的严重依赖性，获取新用户是提高公司收入的关键环节。随着公司规模增长后，新用户的获取成本已经趋于下降趋势。2017年，Care.com获取新的付费用户的成本(CAC)已经由2011年的122美元下降到99美元，对比每位付费用户所贡献的价值461美元，Care.com实现了4.6倍ROI。

这主要得益于Care.com多年来在销售与市场上舍得烧钱以及强大的地推能力。2017年，Care.com花费在销售与市场营销上的成本达到6700万美元，占到总营收的38%。这依然是一个较高的比例，但相对过去5年而言已经明显有所下降。

▲数据来自Care.com

Care.com把节流下来的成本更多的用于研发(R&D)。Care.com的2017年财报显示，用于研发的成本达到2453万美元，占到总营收的15%，且在过去的6年内一直基本保持该数字，对于服务型平台而言可谓投入不菲，相较互联网巨头亦毫不逊色。据悉，谷歌的研发成本占比为14.9%，亚马逊研发成本占比为10.4%，而微软的研发成本占比为12%。

▲Care.com经营杠杆(operating leverage)

如此高的研发成本投入，支撑着Care.com提高自主创新能力，保持并吸收更多新的付费用户与更多优质阿姨。

从某种意义上说，Care.com正在努力提高家政服务核心能力——“匹配”的进入壁垒。动辄几千万美元的投入项目和推广，形成极强的规模效应，是小规模的服务站点不易企及的。

3. 做大蛋糕带来净现金流

从Care.com的现金流情况来看，公司一直都在努力做大蛋糕，却一直没有急着下刀切。

主力业务，即家政匹配服务，毛利基本稳定且保持在83%的较高水平。在短短几年内延伸出的各项增值服务，也均是在主力业务营收稳定的情况下开展，现金流业务累积起现金流，为扩张其他业务打下基础。

直至在纳斯达克上市后的近两年，Care.com的营业现金流急速增长，净营业现金流的增长在2015年为79.56%，2016年达到404.41%，2017年则为46.47%，市盈率的增长达到262.50%。虽然净利润仅占总营收的6%，以急速增长的现金流驱动迅速发展，颇有致敬亚马逊以自由现金流为核心、一路狂飙的意味。

另一方面，Care.com在上市后净营业收入的增长十分迅猛，可见家政市场还远未触及天花板。 财务数据显示，净营业收入在2015年、2016年及2017年三年的增长率分别为77.73%，96%与1591.33%。

参考文献：

[1] Care.com 10-K Form. http://d18rn0p25nwr6d.cloudfront.net/CIK-0001412270/0b0d8aca-2dc7-45ee-b394-74894262a930.pdf

[2] The New York Times. (2016.9.14). Care.com creates a $500 limited benefit for gig-economy workers. nytimes.com

[3] Care.com. (2016.2.24) Care.com launches Care@Work app offering 24/7 on-demand access to family care benefits. Care.com

[4] Chicago Tribune. (2014.8.21) Nanny service Care.com sued over infant’s death. chicagotribune.com

[5] Care.com. 2017 Q4 earning call slides. seekingalpha.com

[6] Crunchbase. Care.com overview. crunchbase.com

[7] The Motley Fool. (2014.1.28). Does Care.com’s business model work? fool.com

[8] The Boston Globe. (2014.8.14). Care.com, the big business of babysitting.bostonglobe.com

[9] Money. (2016.8.9). This is how much the average Americans spend on child care. time.com

[10] MarketWatch. (2017.7.19). One-third of American families spend 20% of their income on child care. marketwatch.com

[11] 商务部《中国家政服务行业发展报告2017》images.mofcom.gov.cn.

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